小说620

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第9部分(第2页)

人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方,也不愿相信最好的东西,难道这个社会出毛病了?

报纸把坏消息放在头版上,却把好消息(如果他们会发布的话)和社交新闻专栏一起放在最后,难道

报社做错了吗?

传媒业就像个长舌妇,它靠坏消息而不是好消息为生。

这些也许不是你主张的 世之道,但它们确确实实就这样发生了。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功,就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。

千万别灰心。从长远看,多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。

要做得诚实、公平,这样能使竞争对手也闻风而动。

在“汉堡王”提出那个“想怎么吃就怎么吃(Have it your way)”的了不起的重新定位宣传之前,麦当

劳公司满足于只用一种方式销售汉堡包,即麦当劳方式。如今,就连总统也能在 里吃到“不加酸黄瓜和

番茄酱”的汉堡包。

要是谁能开一 “不让小孩子人内”的汉堡包店就好了。

… Page 45…

9 名字的威力

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的 子,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策

就是给产品起什么名字。

莎士比亚说得不对,玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香,你不但看到的是你想看到的。你闻到的也

是你想闻到的,这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。

叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好?别冒这个险。

位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。

如何选择名字

不要回头求助于历史,选一位法国赛车手的名字(雪佛莱)或在巴黎代表的女儿的名字(如梅塞迪斯)。

过去管用的东西,现在或将来未必也能管用,地过去,产品种类少,信息传播量也小,名字不像现在

那么重要。

到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑,你必须起一直能启动定位程序的名字,

一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

比如“海飞丝(Head  &  Shoulder)”洗发水,“呵护 (Intensive  Care )”润肤液,“苗条(Slender)”低

热量饮料和“亲近”牙膏。

可者把长效电池叫做“永久(DieHard )”牌,把新的烤鸡佐料叫做“(Shake n Bake )”,把有助于胡子

刮得更干净的剃膏叫做“锋利 (Edge)”。

但是,起名字不应“过头 (over  the  edge)”,也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身,像是

一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。

米勒公司出产的“莱特 (低度)”啤酒就是个一 的产品名,它涵盖了所有同类产品。于是,我们现

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