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“奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比阿特丽斯食品公司(Beatrice Foods)的产品.它是一种用黄
底 棕字的小盒包装的糖果,人称“看电影时吃的”,但该公司却想 把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更
小、爱吃糖的顾客群体中去。
第一步
任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。
谁是“奶味糖豆”的预期客户呢?不是那些不 底细的小 不点儿。调查结果表明,“奶味糖豆”的
最佳预期客户是那些在 糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。
“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10 岁,是些小心、多 疑、精明的糖果采购家,他们一向注重
物有所值。
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西,但你如果过早地把焦点集中在产品本身,就容易
忽略那些显而易见的东西。(就像埃德加·爱伦·坡[Edgar AIlan Poe,美国早 期诗人、小说家,现代侦探
小说创始人——译注]笔下的“被窃的信”一样,最明显的东西往往难以找到,因为人们对它熟视无睹。)
在谈到糖果时,预期客户的脑子里会出现什么?不是“奶味糖豆”,尽管10 岁大的普通孩子也许隐隐
约约地记得这个品牌。
对大多数10 岁的孩子来说,对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。
如好食(Hersheys)、雀巢、Mounds、杏 乐(Almond Joy).丽丝(Reese)、土力架(Snicker)、奶路(Milky
Way)等牌子的棒状糖。当然,这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费
推出的。
给竞争对手重新定位
由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的,根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。
使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是,设法给棒状糖果类别重新定位。
换句话说,就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费 过来为“奶
味糖豆”作宣传。(光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什 么收效的。)
幸好,在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、
形状和价格,就会 发现这个明显的弱点。
棒状糖吃不了多久。一个孩子在2。3 秒内就能吃掉一根售价 30 美分的“好食”糖。
爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果 长度减一分,这种不满情绪就会增一分:
“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”
“不是我吃得比以前快了,就是糖比以前短了。”
“现在一块糖眨眼功夫就吃完了!”
这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。
“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的, 能让孩子吃到15 颗包着巧克力、不能
一下子吃完的焦糖。
与棒状糖相比,一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。(你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里,就只能紧避
双唇,否则就会掉出 来。)这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
那么,“奶味糖豆”的新定位是什么?
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