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消失。人们似乎相信,只要当事各方坐下来交谈,任何问题都能解决。
真是这样吗?未必。
如今,交流本身也成了问题,我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度 (over…municated;
英语municate 一词有“交流”、“交际”、“传播”等义,译者将根据上下文不同而分别 理之译注)
的社会,年复一年,我们说的太多,听的太少。
新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做“定位法(Positioning)”。
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时
甚至令人憎恶。
在许多 识分子看来,广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America)。
尽管背着这样的名声,或许正是由于这样的名声,广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要
是哪种理论在广告上行得通,它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。
所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域,甚至还取自追求异性的技巧一一换句话
说,包括所有影响他人思想的人类活动形式:无论你是推销汽车、可乐或电脑,还是宣传一位候选人或你
自己的行当。
定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简 到了使人难以理解其威力的地步。
道夫希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治 一样,宝洁公司(Proctor &Gamble)也采用
了定位法。
定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自
己。
但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头
脑里给产品定位。
所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝
毫未变。
变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路。
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定位是如何产生的
如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点,这个词就是“定位”。
定位如今成了广告人和营销人的口号,不光是在美国,?
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